La tarification dynamique, nouvel atout du secteur tourisme et loisirs ?
Veltys Data & IA Veltys AdvisoryDisneyland Paris vient d’annoncer la mise en place d’une billetterie à la tarification dynamique.
Bien implantée en France, notamment dans les secteurs comme l’hôtellerie, les compagnies aériennes, la location de voitures, et parfois dans le commerce de détail, cette pratique est largement reconnue pour son efficacité économique.
Comprendre le Yield Management
La tarification dynamique ou yield management, est une stratégie qui consiste à faire varier les prix en temps réel selon la demande, l’offre disponible et d’autres variables contextuelles. Cette politique de prix repose sur une adaptation tarifaire sous condition. Les tarifs peuvent évoluer en fonction de paliers de vente ou de remplissage, d’objectifs de marge ou d’écoulement, et de données externes comme la météo ou le calendrier des résultats sportifs.
Ce concept est aussi connu sous les noms de « Revenue Management », « tarification en temps réel » ou « tarification flexible ».
Côté outils, les techniques statistiques (comme la modélisation prédictive) et d’intelligence artificielle (ici machine learning et deep learning) offrent des projections fines de l’impact des changements de prix sur la demande, en intégrant des données structurées (historique de ventes, tarifs de marché) tout comme des insights plus complexes (images, textes, comportements).
Les avantages de la tarification dynamique
Bien construit, un pricing dynamique offre de nombreux avantages.
- Optimisation du revenu par une meilleure adéquation prix/demande
En majorant les prix dans les périodes les plus propices ou en maximisant le remplissage grâce à des tarifs attractifs en période creuse. - Augmentation du taux d’occupation/remplissage.
Les réservations sont stimulées par des prix bas en vente anticipée, l’arbitrage entre volume et prix unitaire est rendu optimal. - Meilleure gestion des pics et creux d’activité
Le lissage de la demande sur différentes périodes permet la régulation des flux par les prix et l’adaptation des ressources humaines. - Stimulation des réservations anticipées
Une visibilité accrue sur le remplissage futur et la sécurisation du chiffre d’affaires mènent à une meilleure planification opérationnelle. - Réactivité accrue face à la concurrence
Enfin, être en capacité de s’ajuster rapidement aux prix du marché est une garantie de protéger ses parts de marché et de maximiser les opportunités.
AccorHotels débutait en 2020 le déploiement de la tarification dynamique basée sur l’historique des réservations, les événements locaux et le taux d’occupation, avec un système d’IA prédictif pour s’assurer d’une optimisation des revenus et des bénéfices.
Les entreprises doivent clairement afficher leurs prix et les conditions associées.
La modulation des prix des billets SNCF selon le taux de remplissage et la période de réservation, encadrés par des plafonds pour garantir un minimum d’accessibilité (7 niveaux tarifaires différents explicités sur le site SNCF Connect) a engendré de nouvelles habitudes achats (rendez-vous créés autour des mises en vente des billets Prem’s) et une refonte des offres fidélités.
Quel impact sur les consommateurs ?
Tout l’enjeu pour les entreprises est de construire un modèle réaliste et crédible pour éviter un affichage de prix certes adapté à l’offre et à la demande, mais qui ne prendrait pas en considération l’impact global.
Si le yield management est un outil efficace pour maximiser les revenus des entreprises, la mécanique n’a pas toujours bonne presse du côté des consommateurs qui dénoncent parfois un manque de lisibilité et un sentiment d’iniquité, notamment lorsque les prix augmentent considérablement à l’approche d’une date référente.
L’envolée des prix par anticipation sur la période des Jeux Olympiques de Paris 2024 a finalement desservi les usagers comme les professionnels du tourisme, puisque le tarif des nuitées durant la compétition a éloigné les touristes classiques de la capitale (baisse de 7,8% au troisième trimestre 2024 de la fréquentation des hôtels en Île-de-France par rapport à la saison d’été 2023 – INSEE)
Deux clés pour adopter un pricing dynamique :
- La transparence
Il est fondamental de communiquer clairement aux clients les raisons des ajustements de prix pour atténuer les réactions négatives et préserver la réputation de l’entreprise. - Un service clients mobilisé
Comme tout changement, il doit être accompagné. Répondre rapidement aux préoccupations des clients à travers les canaux habituels de l’entreprise (réseaux sociaux, formulaire contact) ou en développant des supports dédiés (newsletter, FAQ) renforce la confiance et préserve la crédibilité de l’entreprise.
Pour revenir à Disneyland Paris, le parc affichait déjà une tarification variable selon les périodes (haute/basse saison) et les jours de la semaine, avec des écarts pouvant aller jusqu’à 50% incitant les familles à anticiper leur venue. La demande s’invite comme une variable supplémentaire et l’entreprise communique sur cette évolution.
La tarification dynamique en questions
- Qu’est-ce que la tarification dynamique, ou yield management? Comment cela fonctionne-t-il ? Quels sont ses bénéfices ? Peut-on parler d’avantage concurrentiel ?
- Quel(s) modèle(s) pour optimiser la politique de prix ?
- Quels sont les enjeux et les défis, à courts et longs termes, des entreprises souhaitant passer à la tarification dynamique ?
- Quels sont les facteurs-clés de succès dans l’adoption ? Quel(s) impact(s) pour les consommateurs ?
- Quels jeux de données, variables contextuelles et flux d’open data définir comme pertinents ?
- Quel(s) niveau(x) de complexité pour mise en œuvre réussie et efficace?
Autant de réponses que Nicolas Dupuis, docteur en économie et spécialiste Retail et Grande Distribution ainsi que Jean-Baptiste Vilain, docteur en économie et spécialiste en économétrie, tous deux associés du cabinet de data intelligence Veltys, peuvent vous apporter.